| 首 　 页 | I T 行业 | 通讯邮电 | 建筑房产 | 广告传媒 | 旅游餐饮 | 物业管理 | 物流仓储 | 教育培训 | 商务贸易 | 设为主页
| 新闻出版 | 服务行业 | 医药保健 | 轻工食品 | 纺织服装 | 金融保险 | 影视演艺 | 咨询经纪 | 法务行业 | 高新技术 | 加入收藏
| 电子仪器 | 化学工程 | 机械冶金 | 环境环保 | 文学体育 | 农林牧渔 | 国土资源 | 水利电力 | 政府社团 | 论　　坛 | 使用帮助
　　您现在的位置：广告传媒 -- 动态新闻
网络时代：京华时报的机遇和战略选择
2005-12-6 15:47:53　
在这样一个大的时代背景下，我们有必要认真研究京华时报的战略发展问题。京华时报的战略选择具体体现在五年战略发展规划中。总的看，这个规划是科学的。其中关于主营业务、拓展型业务、未来新兴业务的安排是清晰的，“三步走”的战略步骤符合事物发展规律。在市场环境发生重大变化的情况下，我们必须坚定自己的战略目标，同时作出一些必要的调整。  

　　——京华时报的主营业务，即京华时报自身的发展，面对一个重大机遇。只要我们保持持续的较快的增长速度，坚定不移地扩大市场份额，京华时报将在未来的三年里成为北京报业市场的“老大”。  

　　按照五年战略发展规划确定的目标，京华时报将在2008年成为北京市场的第一。现在看来，这一战略目标是可以实现的。市场的变局不仅没有消除这种可能，反而使这一目标更加接近现实。北京青年报和北京晚报的衰落不可避免。其他报纸已经被远远地甩在后面。只要我们按照既定的战略方针一步步坚定走下去，北京的第一，非京华时报莫属。除了争当第一，京华时报不可能作别的选择。不可能屈居第二，不可能平分秋色，更不能牺牲在乱军之中。严酷的事实再次告诉我们，这个市场容不下那么多报纸，竞争的结果必然是赢家通吃。最后的市场格局是：一家领袖型的主导性报纸+一两家挑战者+若干市场细分者。京华时报如果仅是一个“挑战者”，日子将是非常艰难的。京华时报更没有任何市场细分的资源和条件。因此，是否做“老大”的问题，不是一个胃口大小的问题，不是一个日子好坏的问题，而是一个生死问题。在这个问题上，我们没有退路。基于这样的判断，京华时报今后几年的战略，仍然是坚持较快的持续的增长，仍然是不断地扩大市场份额。这要求我们继续坚持在报纸版面上的逐年适度扩张，继续坚持报纸发行上的增量和扩量，继续坚持财务上的微赢方针，继续坚持为扩大再生产而进行的投入，以利于建立在北京市场上的绝对优势地位。  

　　五年发展战略规划中关于京华时报主营业务的具体目标，设计为“五个一工程”，即：日均版面100个版，日均发行量100万份，年广告收入10亿元，年发行物流收入1亿元，员工月均收入1万元。这项工程，把京华时报的主营业务目标化为清晰可见的数字，已经在全体员工中深入人心，成为凝聚团队、鼓舞士气的行动力量。现在看，如果市场环境继续恶化，实现某些指标非常困难，特别是发行量达到日均100万份难以实现。不过，这个数字所代表的报纸发行量的规模强势，仍然是我们的追求。其他几项指标仍然有望实现。如广告收入的指标，只要京华时报最终占有市场50%以上的份额，即使北京报业广告总量不变或下降，实现年广告收入10亿元的目标仍可实现。特别是，这些指标所体现出来的我们的共识和追求，作为一种明确的行动方向，仍然应该坚持。  

　　按原先的设计，京华时报的广告收入将保持年均40%的增长。在行业性衰退的市场环境中，这样的增长率已不现实。但我们也有理由相信，京华时报在未来的五年里保持广告收入的持续增长是完全可能的。初步判断是，2006年、2007年保持在10%—20%的增幅，这是由于广告市场存量不变、其他报纸份额减少，而京华时报持续增长；2008年实现20%—30%的增幅，这是由于奥运会对北京城市经济的强力拉动，报纸广告市场将出现短暂性回升；2009年—2010年，回落到10%—20%的增幅，这是基于如下分析，尽管报业总体市场开始更明显的衰退，但京华时报已经成为市场的第一，占有更大的份额。我们必须想清楚的一个问题是：京华时报的增长，不再可能从市场的增量中获得，只能从竞争对手的削弱中实现。换言之，京华时报的强大必然以其他报纸的衰落为前提。这也要求，京华时报的广告运作必须制定主动进攻的竞争策略。
——京华时报的拓展型业务，即对外扩张和集团化建设的目标，仍然应该坚持。不管这条道路有多么艰难曲折，也不管正式启动需要有多长的等待和准备，但要看到，这是符合事物发展规律的正确方向。  

　　按照京华时报五年战略发展规划，在做好主营业务的基础上，要不失时机地向外发展，创办新的跨地域的都市报，在人民日报领导下最终建成一个以都市报为核心的报业集团。这项战略性的拓展业务还没有迈出实质性步伐。原因是多方面的。各种条件都不成熟。人民日报领导也多次提醒我们，在这个问题上必须谨慎。回过头来看，这种谨慎没有什么不好。如果前两年我们头脑发热，盲目地铺摊子，办新报，现在肯定要尝到苦果了。  

　　在行业性衰退的情况下，对外扩张就更需要谨慎。当然，谨慎不等于裹足不前。作为一项战略目标，应当坚定不移。越是市场衰退，报业的集中度越是要提高，集团化建设就越是必要。即使考虑网络时代的生存，扩大报纸阵容也是必要的。因为只有掌握更多的内容资源，成为强大的内容提供者，才能在新媒体环境中占有一席之地。只是在拓展的时间上、对象上、方式上需要进行一些调整。拓展的对象，应该是那些在行业衰退中仍有上升空间的报纸，在网络时代能够生存下来的报纸。这样的报纸主要是三类，一是小城市的都市报，二是大城市的社区报，三是免费报纸。从大城市的市场看，天津和上海目前尚存的机会也将转瞬即逝。京华时报的主攻方向应该是在若干个具有开发潜力的小城市攻城掠地，积少成多，形成一个跨地域的报业集团。一个值得探讨的路径是：在人民日报和北大青鸟集团支持下，通过股权置换和资本运营，由京华时报和京华文化传播有限公司负责经营北大文化发展公司现有的报纸资源，对上海青年报和山西青年报进行整合，使京沪两地的两家报纸形成良性互动，包括，在新闻资源上实现互补以形成内容强势，为未来的网络传播和内容增值打下基础；通过广告的互动和纸张的统一供应降低运营成本；通过发行网的互动在两地之间开辟新的业务。以此为基地，再向若干中小城市拓展。在北京，京华时报本身也面临着“碎片化生存”，即在若干市场相对独立、人口比较密集的城区派生出一些社区报。如昌平、通州、亦庄、中关村等地，都有望成为广告定向投放的活跃区域，从而逐渐具备创办社区报纸的市场条件。另一种选择是免费报纸。免费报纸已经在欧美发达国家普遍出现，已经成了近来香港报业的最大亮点，今年也成为上海轻轨上的一道风景。未来，免费报纸将成为大城市报业的必争之地。
——作为京华时报的未来新兴业务，网络的扩容和运行迫在眉睫。通过对网站的培育和孵化，寻找市场机会和恰当定位，积极开展相关业务，为京华时报的数字化生存探索一条通往未来的出路。  

　　在五年规划里，京华时报的未来新兴业务就包括发展网络传播。现在看来，网络建设的日程需要加快。发达国家的报纸网站已经开始赢利。国内主要报纸的网站也有了生机。这是传统报纸通往数字时代的一座桥梁，是未来报纸实现转型的数字基地。但也要看到，我们对网络市场的了解还非常肤浅。这个市场的开拓，也许比在报业市场的开拓还要艰苦复杂得多。京华时报的网络建设可以从小做起，滚动发展，先依托报纸内容进行增值服务，边建设，边探索，寻找大的发展空间。一旦看准了市场空间，要不失时机地做大。  

　　京华时报的战略调整，在其他方面也提出了更高的要求：  

　　——对京华时报的产品质量提出了更高的要求。只有高质量、高价值的报纸才可能延续读者的阅读习惯和忠诚。即使在数字时代，也必须靠内容取胜。京华时报的质量经过几年的考验总的说是好的。但是我们已经没有勇气再说自己是北京最好的报纸。报纸内容提升的方向依然是：扩大和充实本地新闻版块，因为在网络的信息流动面前，只有原创性的本地新闻才是报纸的致胜武器；增强报纸言论和解释性深度报道，因为在网络资讯日益丰富的今天，对信息的核实、分类和解读将成为读者对报纸更为本质的要求；文体娱乐版块需要加强和丰富，以适应读者在这方面日益增强的需要；房产、汽车、健康等专刊需要整合，以为消费者提供更好的服务，为报社的广告经营提供更好的平台。  

　　——对京华时报的品牌经营提出了更高的要求。由单一经营到多元经营，是培育新的经济增长点的需要，也是报纸品牌的自然延伸，包括水平延伸和垂直延伸。只有在京华时报这一品牌下，其他经营活动才能事半功倍；离开了这一品牌，任何新的经营活动都将事倍功半。在这个问题上，应该说我们的认识是到位的，也作出了一些努力，但取得的成效不大。关键的问题在于内部的整合。没有内部的有效整合，就没有外部的品牌推广。京华时报成功创刊五周年是一个契机，京华时报的逆市上扬也是一种本钱，围绕创刊五周年开展一系列的品牌推广活动，是明年的一项重点工作。  

　　——对京华时报的团队建设提出了更高的要求。一群具有共同价值观的人才，是我们最大的财富。这应是一支能够同甘共苦、同舟共济的团队，既分享成功的喜悦，也共同应对未来的任何艰难局面，团结一心开拓事业。人才的结构应随着事业的发展不断完善，要有一批具有相当深度的专家型记者和编辑，一批能够熟练掌握多媒体技术的记者和编辑，一批善于市场营销、企业管理、成本控制的骨干人才，更需要懂业务、懂市场又懂管理的复合型人才。  

　　——对京华时报的体制创新提出了更高的要求。在报纸走向衰退的情况下，如何凝聚人心，如何保留人才，涉及到体制创新；如何增强经营上自主权和应变能力，涉及到体制创新；如何优化投资结构，化解经营风险，更涉及到体制创新。体制创新的关键是完善治理结构，建立现代企业制度。当前需要着重考虑的是，加快发行中心的公司化建设。考虑到报业的数字化方向和未来的无纸发行，发行公司的成立及物流业务的拓展，也是十分必要的。
来源： 今传媒    
客户咨询电话:（010）88579613　传真:（010）88579668　Email:master@114job.com.cn
京ICP证030346号 　　京人才信息网络证RCW20021
版权所有：万行工作网　未经同意不得转载本网站之所有信息及作品